【中玻網(wǎng)】在剛剛過(guò)去的2011年馬云和淘寶被推到風(fēng)口浪尖。10月淘寶商城新規一出，立即在中小賣(mài)家及社會(huì )中引起軒然大波。一方面，中小賣(mài)家在這次事件中被視為弱勢群體，淘寶則被斥責為“過(guò)河拆橋”;另一方面馬云卻大呼委屈：“公司想掙錢(qián)是正常的，不想掙錢(qián)是不正常的……我們不是道德模范。”這樣，“在商言商”的姿態(tài)又與過(guò)去那個(gè)青年導師形象難以完全重疊。
　　
　　不管企業(yè)經(jīng)營(yíng)者怎樣一廂情愿地定義淘寶商城與自由集市的不同定位，在過(guò)去多年淘寶對外形成的社會(huì )認知中，淘寶“為天下網(wǎng)商提供公平機會(huì )”的社會(huì )公器形象已經(jīng)深入人心。然而淘寶作為企業(yè)，卻又不得不朝著(zhù)可持續盈利的目標疾奔。這兩種身份的錯位，便是引起如此軒然大波的根源。
　　
　　阿里巴巴副總裁曾鳴敏銳察覺(jué)到這種錯位帶來(lái)的麻煩。“我們自己對這個(gè)身份的轉變認識不夠，所以在應對當中，就沒(méi)有把這些新的變量考慮進(jìn)去……我們自己也在不斷地思考，這樣一種社會(huì )化的平臺到底怎么管理才能對社會(huì )貢獻非常大的價(jià)值?”
　　
　　馬云并不委屈
　　
　　2002年夏天，米爾頓·好時(shí)信托公司(Milton Hershey School Trust)的董事們出于商業(yè)考慮，準備拍賣(mài)好時(shí)食品公司。這本是一個(gè)尋常的商業(yè)舉動(dòng)，引起的反應卻讓決策者們始料未及。反對力量來(lái)自很多方面，包括公司員工、城市居民、前任董事、賓夕法尼亞州的總檢察長(cháng)等等，原因是所有人都擔心，一旦將好時(shí)食品公司出售給它的主要競爭對手，不僅會(huì )使公司的3000個(gè)職位受到威脅，還將違背米爾頓·好時(shí)的遺愿。雙方在法庭和媒體上的激烈爭論持續了兩個(gè)月之久，較后董事們宣布不再出售好時(shí)食品公司的擔保資產(chǎn)。消息傳出之后，市民好像慶祝第二次世界大戰對日戰爭勝利一樣大聲歡呼，司機們也不斷地按著(zhù)喇叭，以此來(lái)表達自己的喜悅。
　　
　　人們興奮的不僅是保住了3000個(gè)工作崗位，更重要的是表明了他們對好時(shí)公司的忠誠。因為好時(shí)是當今美國僅存的幾個(gè)不隨波逐流的公司化城鎮之一，在那里，公司、社會(huì )和慈善機構緊密地結合在一起，共同經(jīng)受住了長(cháng)達一個(gè)多世紀的社會(huì )考驗。
　　
　　雖然對于董事們而言，好時(shí)公司不過(guò)是一個(gè)像其他商品一樣能被買(mǎi)賣(mài)的企業(yè)，并沒(méi)有慈善的義務(wù)。但在公眾的心目中，好時(shí)公司卻是由創(chuàng )始人米爾頓·好時(shí)發(fā)起的“社會(huì )實(shí)驗”的核心代表，并且是巧克力產(chǎn)業(yè)興起的社會(huì )身份特征代表，自然不能被隨意買(mǎi)賣(mài)。
　　
　　這就是公司身份特征在不同利益主體中的認知沖突，也正是目前馬云面對的問(wèn)題?！豆镜撵`魂》作者哈米德·布?；图s翰·金伯利兩位教授評價(jià)說(shuō)，公司的帶領(lǐng)者必須知道，當他們要主動(dòng)對公司進(jìn)行改變時(shí)，會(huì )不會(huì )改變公司的利益相關(guān)者對公司本質(zhì)的認識。如果帶領(lǐng)者能夠意識到這種本質(zhì)的改變，那他們一定會(huì )有所準備的，他們能夠處理好將會(huì )產(chǎn)生的心理和感情上的問(wèn)題。
　　
　　迫在眉睫的新課題
　　
　　兩年前，哈米德·布?；图s翰·金伯利就預見(jiàn)了企業(yè)身份特征時(shí)代的到來(lái)，在這個(gè)時(shí)代，你的員工、客戶(hù)、投入資金人和其他利益相關(guān)者更關(guān)心你是誰(shuí)，公司的身份特征比以往任何時(shí)候都更能影響企業(yè)所能取得的成就。尤其是當籌備被賦予了社會(huì )性的時(shí)候，企業(yè)將不僅僅是一個(gè)工作的場(chǎng)所，而且是一個(gè)具有社交活動(dòng)和情感的實(shí)體，任何一項內部決策都不是簡(jiǎn)單的商業(yè)邏輯所能夠涵蓋的。
　　
　　為什么在這樣的節點(diǎn)上，尤其需要強調企業(yè)重視自己的身份特征管理?因為這是時(shí)代擺在每個(gè)企業(yè)面前的新課題，也許企業(yè)家們還從未意識到這個(gè)命題的存在，就發(fā)現它變得如此迫在眉睫。
　　
　　大部分國家化大部分國家化把各國的市場(chǎng)聯(lián)系在了一起，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍得到了較大的擴展。然而，面對不同的文化群體，企業(yè)的身份認同遇到從未有過(guò)挑戰。借用微博上廣為流傳的印度智者的名言，“在有民族主義和愛(ài)國主義的地方，沒(méi)有智慧”。面對文化和價(jià)值觀(guān)念的差異，本土化程度很高的餐飲巨頭也難逃當地媒體的罵名，一般的商業(yè)并購也可能會(huì )因為較強的國有身份而被擋在門(mén)外。
　　
　　信息化信息技術(shù)的進(jìn)步不僅提升了交易的效率，而且完善了市場(chǎng)競爭的環(huán)境。商業(yè)透明度的提升使得企業(yè)行為更加規范，競爭趨于公平。傳統的公關(guān)傳播模式亟需改變，適時(shí)地放棄道德光環(huán)和夸張敘事，用純粹商業(yè)的誠信原則來(lái)展開(kāi)企業(yè)的身份和形象的系統建設，在信息技術(shù)飛速前進(jìn)的時(shí)代成為企業(yè)一種明智的選擇。
　　
　　有經(jīng)驗化市場(chǎng)競爭帶來(lái)了分工的細化，有經(jīng)驗化程度不斷加深。社會(huì )合作由線(xiàn)條向網(wǎng)狀過(guò)渡，每一個(gè)市場(chǎng)主體都要面對比以往更多的利益相關(guān)群體。要妥善處理利益相關(guān)方的合作關(guān)系，就必須厘清身份特征，準確強調多方共享的價(jià)值區間。有經(jīng)驗化的另一個(gè)面向集中在資金投入資金領(lǐng)域，股權的分散和交易逐漸成為公司身份形成的阻力，投入資金者不同的追求目標導致了身份特征的不穩定性。在不同的利益相關(guān)方取得得以形成公司身份特征的較低共識，是提升決策效率，避免利益沖突和維持品牌影響力的關(guān)鍵。
　　
　　身份特征管理的誤區
　　
　　很多時(shí)候，企業(yè)把身份特征管理理解為簡(jiǎn)單的公關(guān)傳播，即如何通過(guò)對外傳播維護品牌和企業(yè)形象。這種把身份管理的職能交由一個(gè)部門(mén)來(lái)實(shí)施的做法很難產(chǎn)生持續的效應。企業(yè)創(chuàng )造價(jià)值方式和定位是根源性的東西，品牌形象的維護僅僅是這一根源派生出來(lái)的一小部分工作而已。蘋(píng)果公司憑借顛覆性的創(chuàng )新掀起了一個(gè)又一個(gè)時(shí)尚潮流，不斷的創(chuàng )新成為它鮮明的身份特征和價(jià)值創(chuàng )造的根源，而單純地推廣產(chǎn)品和品牌的形象則無(wú)疑會(huì )削弱其核心的競爭能力。
　　
　　夸大的使命與責任定位也會(huì )成為身份管理的障礙。長(cháng)期以來(lái)，習慣了意識形態(tài)宣傳的國人很容易把一個(gè)高尚的道德口號與企業(yè)使命結合起來(lái)。然而夸大的使命與責任會(huì )帶來(lái)過(guò)高的期待，一旦名不副實(shí)則將帶來(lái)道德形象的轟然崩塌。
　　
　　身份特征管理的另一個(gè)誤區是定位的僵化。專(zhuān)注是企業(yè)發(fā)展過(guò)程中一項重要的能力，前提是你要作出一個(gè)正確的選擇。企業(yè)身份特征的建立往往與從事的具體行業(yè)密切聯(lián)系，然而隨著(zhù)環(huán)境的變化，企業(yè)也將面臨轉型的考驗。因此身份特征的描述可以盡量關(guān)注企業(yè)創(chuàng )造價(jià)值的方式和精力，不一定拘泥于具體的行業(yè)細節。僵化的定位不是身份管理的目標，精力的延續而非細節的凝固才是企業(yè)性格的較久光環(huán)。